Qué tal chicos, me da gusto saludarlos.
Hoy les traigo una nueva historia, de unos pequeños bloques de plástico, que al principio todos creían inservibles pero que, gracias a sus patentes, registros de marcas y licencias de uso, han logrado subsistir, y permanecer en el gusto de los niños, a lo largo de los tiempos.
¿Saben de quién hablo? Así es, LEGO®️.
El 28 de enero del año 1958, una pequeña compañía de un pequeño país, aplicó para una patente de unos pequeños ladrillos de plástico.
Los ladrillos LEGO®️, que son unos pequeños bloques de plástico que se han producido más de 10 billones por fabricas de LEGO®️, desde ese entonces.
LEGO®️ ha sido un caso básico de estudio en las escuelas de economía, y también muchos padres han llegado a pisar uno alguna vez.
LEGO®️ es mucho más que un simple bloque, colorido y moldeada pieza de polímero. LEGO®️ es la base de un sistema de control y propiedad basado en las leyes de la propiedad industrial e intelectual.
Gracias a sus patentes, logró ser un monopolio en su sistema de fabricación, pero a medida que esas patentes comenzaban a expirar en los años 70´s tuvo que cambiar el enfoque.
Y a medida que el tiempo pasaba, se dieron cuenta que no importaba tanto la patente, sino más bien lo que importaba era el registro de la marca, por lo que ya no importaba tanto el ladrillo, más bien era LA MARCA.
La historia de LEGO®️ comienza en el año de 1916, con un maestro carpintero OLE KIRK CHRISTANSEN, quién compró un taller de carpintería rural en Billbund, Dinamarca. Con el tiempo se empezó a especializar en los juguetes de madera; entonces, en 1934 nombró a su compañía LEGO®️, haciendo una contracción del Danés leg godt o “play well” (juega bien). Por más de una década LEGO®️ sólo producía juguetes de madera, como carritos, camiones o patitos jaladores.
Los primeros ladrillos LEGO®️, fueron basados en el sistema de Kiddicraft, una compañía inglesa de juguetes creada por la psicóloga infantil Hillary Page. La versión de LEGO®️ fue creada en 1949 con acetato. El rediseño y la capacidad de embonar una pieza con otra (lo cual fue patentado) sucedió en el año de 1958. La forma como la conocemos hasta el día de hoy, surgió en el año de 1963, cuando un nuevo polímero llamado ABS con lo cual lograban piezas brillantes y muy resistentes. Hoy es algo normal, pero en la época de la postguerra fue algo nuevo, extraño y repleto de posibilidades.
El sistema de LEGO®️ prometía el intercambio y rehuso de los ladrillos. Cuantos más ladrillos tenía un niño, más valioso se hacía su set de LEGO®️.
A finales de los años 50´s LEGO®️ buscó patentar el diseño básico de sus ladrillos en numerosos países como Dinamarca, Reino Unido y Estados Unidos. Esto sucedió gracias a que se dieron cuenta a tiempo de la importancia de registrar la patente de forma internacional.
A Godtfred Kirk Christiansen, el hijo del fundador de LEGO®️, se le concedió la patente en Estados Unidos el 24 de octubre de 1961, por su invención titulada “Juego de construcción de ladrillos” relacionado a que “los bloques de ladrillos se adaptan y ensamblan mutuamente, que significa proyectos extendidos cuando dos o más elementos son ensamblados”.
La primera etapa en el desarrollo de LEGO®️ se basó un una protección unitaria de su propiedad intelectual. La compañía vió su mecanismo de protección sobre sus ladrillos y otros elementos a través del sistema de patentes. Así fue como llegó a tener el control por varios años, hasta que, a finales de los años 70´s y principios de los años 80´s varias de sus patentes comenzaron a expirar. Algunos de sus competidores comenzaron a aprovechar a los usuarios de LEGO®️, para venderles sistemas de ladrillos de bajo costo que podrían entrelazarse con ladrillos de LEGO®️.
En los Estados Unidos TYCO®️, comenzó a comercializar su línea de ladrillos SUPER BLOCK para competir con los ladrillos de LEGO®️ y DUPLO®️. Se veían y sentían como LEGO®️ pero más baratos.
LEGO®️ demandó a TYCO®️ bajo muchas teorías, argumentando publicidad falsa y competencia desleal, basándose que TYCO®️ usó la marca de LEGO®️ y su diseño, además de una afirmación más interesante de que TYCO®️ había infringido el Comomon Law del registro de marca de Lego sobre su figura 2 X 4.
LEGO®️ tuvo un éxito moderado en la demanda de publicidad falsa; pero fracasó en su intento de establecer el registro sobre el diseño del ladrillo.
LEGO®️ también buscó usar sus derechos de autor y sus derechos de diseños para reafirmar el control sobre la forma de su ladrillo, pero fue rechazado en cada intento.
La conclusión fue clara: una vez que las patentes fundadoras hayan expirado, LEGO®️ no tiene más el dominio sobre la forma del ladrillo. Esta creación de condiciones para la compañía para reconsiderar su enfoque en la parte de propiedad intelectual, y la compañía empezó a cambiar su enfoque. Ahora ellos empezaron a pensar acerca del branding, en especial en los sets y los temas.
Éste era un gran escenario en la evolución de LEGO®️, ya que cambió el enfoque de la propiedad intelectual, del ladrillo individual a un gran nivel de aspectos de la marca. Aunque lo cercano del tema de Town (pueblo), Space (espacio), y Castle (castillo) operando principalmente como un dispositivo de clasificación para los tipos de ladrillos dentro de cada temática o sets, temas posteriores empezaron a operar de maneras modernas implementando práctica en el “branding”.
LEGO®️ tenía marcas internas y era consciente de su valor, esto tomó mucho tiempo para que concedieran el registro de su propiedad intelectual, y no fue hasta 1999 que a LEGO®️ desarrolló ideas novedosas con diferentes compañías. Un nuevo tema fue Star Wars (Guerra de las Galaxias), la licencia de la película de Lucas y el lanzamiento coincidió con la primera precuela de Star Wars, Episodio 1, El Fantasma Menance. Esto fue un abrazo de éxito, y fue un radical cambio en la compañía.
En 1999 hicieron 15 sets de Star Wars con licencia en el producto; para el 2009 se realizaron al menos 24; y en los años siguientes, LEGO®️ creó una gran cantidad de sets basados en las creaciones de otros, incluyendo sets basándose en el Camino del Arca Perdida, Harry Potter, Spiderman, Bob Esponja y Autos Ferrari.
LEGO®️ ha ido creciendo a lo largo de este tiempo gracias a la propiedad industrial, desde el periodo de la postguerra hasta la actualidad. Pasó de ser una compañía de juguetes enfocada en la ingeniería que se enfocaba en proteger sus ladrillos con patentes, diseños y derechos de autor; Y terminó convirtiéndose en una empresa EXPERTA en MARCAS REGISTRADAS y LICENCIAS.
Pero así ha evolucionado LEGO®️ el sistema global de propiedad intelectual, esto tiene una enseñanza de cómo las todas las leyes se unen, para construir una fabulosa, exitosa y valiosa creación.
Así es como las grandes compañías usan el registro de marcas y patentes a su favor.
Y tú ¿Cuándo comienzas a usarla a tu favor?
Recuerda que en Trademark Lovers somos expertos en la propiedad industrial, nos encanta ayudar a nuestros clientes a crecer sus negocios apoyados en la protección de sus marcas.
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FUENTE: A History of intellectual property in 50 objects, Claudy Op Den Kamp and Dan Hunter.